Jednou z nejvýznamnějších otázek, kterou se musíme našich zákazníků ptát je "Proč?".

Proč si v samoobsluze vyberou konkurenční výrobek a ne váš? Proč nakupují ve vašem obchodě a ne u konkurenta? Proč někdy nakoupí za 100 Kč a někdy za 500 Kč? Proč nereagují na vaši nabídku nového výrobku? Proč raději koupí levnější, ale méně kvalitní výrobek, než váš, kvalitní? Proč si neobjednají vaše služby, které by jim ulehčily práci? Odpovědi na tyto otázky skrývá lidská psychika.

Existuje několik vědeckých teorií, které se snaží vysvětlit, proč děláme to, co děláme. Jednou z nich je...

Představte si, že se potkáme na ulici, pozdravíme se a já na vás vyhrknu: "Půjčíte mi 1000 Kč?". Co uděláte? S největší pravděpodobností mě odkážete do patřičných míst... a právem. Přitom přesně takto se ve skutečnosti chová pracovník, který zákazníkovi začne ihned po pozdravení "prodávat": "Dobrý den, vidím, že se díváte na naše plynové kotle. To je dobrá značka. Nejlepší, co prodáváme. Máte rodinný dům? Neuvažujete o podlahovém vytápění? Mohl bych vám nabídnout novinku - dálkové ovládání. Nechcete si to vyzkoušet?"

K tomu, abychom mohli zákazníkovi něco prodat, o něm musíme nejdříve něco vědět. A k tomu, aby nám o sobě něco prozradil, musíme nejdříve...

Protože klienty často upozorňuji na nebezpečí zlevňování - a na příkladu jim ukazuji, jaký dopad to má na jejich zisk - vím, že v pojmech marže, přirážka a rabat panuje velký zmatek. Záměna přirážky a marže není neobvyklá, před časem se jí např. dopustil přímo ministr zdravotnictví a Česká lékárnická komora proto dokonce vydala níže uvedenou vysvětlující zprávu. Na příkladu tedy vysvětlím rozdíly:

Řekněme, že jako velkoobchod s kávou, kilogram nakupujete a dovážíte za cenu 70 Kč/kg a následně jej prodáváte za cenu 100 Kč/kg.

PŘIRÁŽKA je...

procentuální (ne korunové!) vyjádření podílu z ceny, který jste si k nákupní ceně přirazili. Počítá se jako "prodejní cena děleno nákupní cenou" (ProdC/NákC) a v našem příkladu je to 100/70 = 1,428. Jinými slovy prodáváte-li kávu za 142,8% nákupní ceny, vaše přirážka je 42,8%. (Přirážka je tak často používána při naceňování zboží, kdy si obchodník řekne, že chce mít na všem zboží X% přirážku a následně tímto číslem vynásobí nákupní ceny.)

Matematicky tedy: Přirážka = (ProdC - NákC) / NákC * 100

MARŽE, na druhé straně, vyjadřuje "kolik jsme vydělali". A používá se obráceně: Kupujete-li výše uvedenou kávu za 70 Kč a prodáváte ji za 100 Kč, váš hrubý zisk je 30 Kč. Marže vyjadřuje výnos z prodeje a počítá se "hrubý zisk děleno prodejní cena" (Zisk/ProdC), v našem příkladu pak "30 děleno 100" = 0,3 = 30% marže.

Matematicky tedy: Marže = (ProdC - NákC) / ProdC * 100

RABAT bývá s marží často zaměňován. Je-li v obchodním názvosloví marže ziskem, potom rabat představuje SLEVU, kterou prodejce poskytuje kupujícímu (například množstevní rabat) z obvyklé ceny. Záměna přirážky a marže není neobvyklá, před časem se jí např. dopustil přímo ministr zdravotnictví.

Česká lékárnická komora proto dokonce vydala následující zprávu: